Як знайти та відключити неефективні пошукові запити в Google Ads

1. Чому неефективні пошукові запити стають проблемою для Google Ads

Запуск пошукової реклами в Google Ads не означає, що кожен показ і кожен клік автоматично будуть релевантними для бізнесу. Навіть якщо рекламна кампанія побудована на добре підібраній семантиці, система може показувати оголошення за пошуковими формулюваннями, які відрізняються від початкового списку ключових слів.

Причина полягає в механізмах відповідності ключових слів пошуковим запитам. Користувач може сформулювати запит інакше, ніж його передбачав рекламодавець, але система все одно може визначити його як потенційно релевантний.

У результаті рекламодавець отримує ситуацію, коли:

• оголошення показується за нецільовими запитами;
• бюджет витрачається на користувачів, яким не потрібен продукт;
• збільшується кількість нерелевантних кліків;
• падає середня якість трафіку;
• зростає вартість цільової дії;
• рекламний бюджет витрачається швидше;
• у статистиці накопичується багато запитів із низькою комерційною цінністю.

Саме тому робота з пошуковими запитами повинна бути регулярною частиною оптимізації рекламної кампанії.

Google прямо рекомендує використовувати звіт про пошукові запити для аналізу фактичних формулювань, за якими показувалася реклама. У цьому звіті можна знаходити як нові перспективні запити, так і нерелевантні варіанти, які доцільно додавати до списку мінус-слів.

Тобто Search Terms Report — це не просто таблиця для контролю витрат. Це джерело інформації про те, що саме шукають люди, які взаємодіють із вашою рекламою.

І тут важливо не зводити оптимізацію до механічного принципу «витратив гроші — вимкнути».

Пошуковий запит може бути:

1. повністю нерелевантним;
2. релевантним, але комерційно слабким;
3. релевантним і перспективним;
4. дуже цінним, але ще недостатньо опрацьованим у структурі кампанії.

Тому грамотна робота полягає не тільки у відключенні неефективних запитів, а й у правильному розподілі їх за категоріями.

2. Що таке пошуковий запит і чим він відрізняється від ключового слова

Ці поняття часто використовують як синоніми, хоча в Google Ads вони мають різне значення.

Ключове слово — це термін або фраза, яку рекламодавець додає до рекламної кампанії для визначення того, за якими пошуками система може брати участь в аукціоні.

Пошуковий запит — це конкретна фраза, яку фактично вводить користувач у Google.

Наприклад, рекламодавець може використовувати ключове слово:

купити офісні крісла

А користувач може ввести:

купити зручне офісне крісло для роботи за комп’ютером

Або:

офісне крісло б/у дешево

Або:

як вибрати офісне крісло

Ці запити можуть мати зовсім різну комерційну цінність.

Перший може бути перспективним для інтернет-магазину.

Другий — потенційно перспективний залежно від асортименту.

Третій може бути нерелевантним, якщо магазин продає тільки нові товари.

Четвертий має інформаційний характер і може не відповідати рекламній цілі кампанії.

Тому аналізувати лише список ключових слів недостатньо. Необхідно регулярно дивитися, які реальні запити стоять за показами та кліками.

Google також зазначає, що пошукові терміни у звіті можуть відрізнятися від ключових слів рекламодавця залежно від параметрів відповідності. Саме тому Search Terms Report використовується для уточнення семантики та контролю релевантності трафіку.

3. Де знайти пошукові запити в Google Ads

Для пошуку неефективних формулювань потрібно працювати зі звітом про пошукові запити.

У поточному інтерфейсі Google Ads звіт доступний через розділ кампаній та блок Insights and reports → Search terms. Google також дозволяє переглядати запити для всієї кампанії або для окремо вибраних ключових слів.

Залежно від структури акаунта дані можна аналізувати на різних рівнях:

• акаунт;
• кампанія;
• група оголошень;
• окремі ключові слова.

Це важливо, оскільки один і той самий пошуковий запит може бути прийнятним для однієї кампанії та небажаним для іншої.

Наприклад, інтернет-магазин може мати окремі кампанії:

нові ноутбуки

ноутбуки Apple

ноутбуки для бізнесу

ноутбуки б/у

Якщо запит «ноутбук б/у» потрапив у кампанію нових ноутбуків, проблема очевидна. Але якщо він з’явився в кампанії вживаної техніки, відключати його не потрібно.

Тому перед додаванням мінус-слова необхідно розуміти, на якому рівні воно має діяти.

4. Які показники потрібно аналізувати

Не існує одного універсального показника, за яким можна автоматично визначити неефективний запит.

Потрібно дивитися на сукупність даних.

Основні показники:

• покази;
• кліки;
• CTR;
• витрати;
• CPC;
• конверсії;
• коефіцієнт конверсії;
• вартість конверсії;
• дохід;
• ROAS;
• прибутковість.

Для lead generation додатково бажано аналізувати:

• кількість кваліфікованих заявок;
• дзвінки;
• зустрічі;
• комерційні пропозиції;
• укладені договори;
• дохід від клієнтів.

Наприклад, пошуковий запит отримав 15 кліків і витратив 800 грн.

Чи є він неефективним?

Без додаткової інформації відповісти неможливо.

Якщо він приніс одну заявку на 20 000 грн маржі — результат може бути чудовим.

Якщо він не приніс жодної цільової дії після значної кількості кліків — це вже сигнал для перевірки.

Саме тому правило «немає конверсії — відразу вимикаємо» є занадто примітивним.

5. Які пошукові запити можна назвати неефективними

Неефективність може мати кілька різних форм.

Повністю нерелевантний запит

Компанія продає нові офісні меблі, а реклама показується за запитом:

офісні меблі б/у

Якщо бізнес не продає вживані товари, такий запит потрібно виключати.

Запит на товар, якого немає

Наприклад, магазин продає смартфони Samsung, але не має аксесуарів.

Показ за запитом:

купити чохол Samsung

не має сенсу, якщо магазин не продає чохли.

Інформаційний запит

Користувач шукає:

як вибрати CRM для малого бізнесу

Компанія продає послугу впровадження CRM, але рекламна кампанія орієнтована на людей, готових замовити консультацію.

Такий запит може мати певну маркетингову цінність, але не обов’язково підходить для конкретної кампанії з прямою конверсійною метою.

Запит із невідповідною ціною

Користувач шукає:

дешеві двері до 5000 грн

а компанія працює тільки з преміальними моделями від 30 000 грн.

Навіть якщо товар формально належить до тієї самої категорії, комерційний намір користувача може не відповідати пропозиції.

Запит на іншу модель бізнесу

Наприклад, компанія продає програмне забезпечення, а користувач шукає:

скачати безкоштовну CRM

Якщо бізнес працює за платною моделлю й не пропонує безкоштовну версію, такий трафік може бути нецільовим.

6. Найважливіше правило: не плутати нерелевантність із низькою ефективністю

Це одна з ключових відмінностей у роботі з Search Terms Report.

Нерелевантний запит — це запит, який не відповідає продукту, послузі або бізнес-моделі.

Низькоефективний запит — це релевантний запит, який поки що демонструє слабкі економічні показники.

Це не одне й те саме.

Наприклад:

купити холодильник Samsung

для магазину побутової техніки — релевантний запит.

Якщо він отримав 20 кліків і не приніс продажів, це ще не означає, що його потрібно додавати в мінус-слова.

Причина може бути в:

• високій ціні товару;
• слабкій посадковій сторінці;
• недостатній кількості товару;
• неконкурентній пропозиції;
• довгому циклі прийняття рішення;
• неправильному налаштуванні конверсії.

Відключення релевантного запиту лише тому, що він не конвертувався за короткий період, може позбавити кампанію цінного трафіку.

Тому потрібно розділяти:

«цей запит нам не потрібен»

і

«цей запит нам потрібен, але поки що він працює недостатньо добре».

7. Як визначити очевидно нецільові запити

Найпростіше починати з запитів, які суперечать пропозиції бізнесу.

Наприклад, компанія продає:

нові ноутбуки

Тоді потенційно нецільовими можуть бути:

• б/у;
• безкоштовно;
• ремонт;
• драйвери;
• інструкція;
• схема;
• фото;
• характеристики;
• своїми руками.

Але навіть тут потрібна обережність.

Слово «характеристики» не обов’язково означає нецільовий трафік. Користувач може порівнювати характеристики перед покупкою.

Так само слово «відгуки» може бути дуже цінним для e-commerce, оскільки люди часто читають відгуки безпосередньо перед прийняттям рішення.

Тому не потрібно створювати великий список мінус-слів тільки за принципом «слово виглядає інформаційним».

Аналізувати потрібно намір усього запиту.

8. Пошуковий намір важливіший за окреме слово

Розглянемо запит:

купити ноутбук для роботи віддалено

Очевидно, що тут є комерційний намір.

А тепер:

який ноутбук вибрати для віддаленої роботи

Це вже інформаційно-комерційний запит.

А:

які характеристики ноутбука потрібні для роботи

має ще більш інформаційний характер.

Але користувач із третього запиту потенційно може стати покупцем.

Тому категоричне відключення всіх інформаційних запитів може бути помилкою.

Особливо це актуально для бізнесів із дорогими товарами або довгим циклом прийняття рішення.

Людина може спочатку шукати інформацію, потім порівнювати пропозиції, а лише через кілька днів купити товар.

9. Негативні ключові слова як головний інструмент фільтрації

Для відключення небажаних пошукових запитів у Google Ads використовуються negative keywords — мінус-слова.

Вони дозволяють виключати певні пошукові формулювання з участі в показах.

Google зазначає, що негативні ключові слова допомагають сфокусувати рекламу на запитах, які мають відношення до цільової аудиторії, і можуть підвищувати ефективність рекламних витрат.

Наприклад, якщо магазин продає тільки нову техніку, можна розглядати додавання:

б/у

вживаний

безкоштовно

ремонт

Але спосіб додавання залежить від структури кампанії.

Мінус-слово можна застосувати:

• до конкретної групи оголошень;
• до кампанії;
• через список негативних ключових слів;
• на рівні акаунта — для відповідних типів інвентарю.

Google також підтримує окремі списки мінус-слів, які можна застосовувати до кількох кампаній. Це зручно, коли одні й ті самі небажані категорії повторюються в різних кампаніях.

10. Не додавайте кожен невдалий запит окремо

Якщо ви побачили десять запитів:

• купити диван б/у;
• диван б/у недорого;
• диван вживаний;
• диван уживаний купити;
• диван б/у Львів;
• диван після використання;
• старий диван;
• дешевий диван б/у;
• купити уживаний диван;
• диван секонд-хенд,

можна не створювати десять окремих мінус-слів.

Потрібно знайти спільний намір.

У цьому випадку потенційно достатньо продумати виключення категорії б/у / вживаний, але конкретний тип відповідності потрібно вибирати з урахуванням структури кампанії.

Google наголошує, що типи відповідності негативних ключових слів працюють не так само, як відповідності звичайних ключових слів. Для Search можна використовувати broad, phrase та exact negative match, але вони мають власні правила.

Тому механічне додавання великої кількості мінус-слів може створити іншу проблему — надмірне обмеження охоплення.

11. Чому надмірна кількість мінус-слів може нашкодити

Мета оптимізації — не зробити так, щоб реклама показувалася якомога рідше.

Мета — прибрати непотрібний трафік і зберегти цінний.

Якщо рекламодавець надто агресивно додає мінус-слова, він може виключити запити, які потенційно приносять клієнтів.

Наприклад, магазин продає професійне обладнання.

Маркетолог бачить кілька запитів зі словом:

дешево

і додає «дешево» в мінус-слова.

Але потенційний покупець може шукати:

купити професійне обладнання дешево

і бути готовим придбати товар.

Або користувач шукає:

професійне обладнання недорого від виробника

і це може бути цільовий комерційний запит.

Тому слово саме по собі не завжди визначає цінність запиту.

Необхідно дивитися на контекст.

12. Які запити потрібно перевіряти в першу чергу

При великому обсязі статистики неможливо вручну однаково детально аналізувати кожен рядок.

Тому доцільно починати з найбільш значущих запитів.

Першочергово варто переглядати:

• запити з великими витратами;
• запити з великою кількістю кліків без конверсій;
• запити з дуже низьким комерційним наміром;
• запити, які очевидно не відповідають асортименту;
• запити з невідповідною географією;
• запити з іншою ціновою категорією;
• запити на послуги, яких компанія не надає;
• запити на конкурентів, якщо така реклама не передбачена стратегією;
• запити з аномально низькою якістю лідів.

Особливо корисно починати з тих пошукових формулювань, які вже витратили значну частину бюджету.

Саме вони можуть показати, де рекламна кампанія втрачає гроші.

13. Аналізуйте не тільки погані, а й хороші запити

Search Terms Report потрібен не лише для пошуку мінус-слів.

Він також дозволяє знаходити нові перспективні формулювання.

Наприклад, рекламодавець додав ключове слово:

купити кухню

А в звіті регулярно з’являється:

купити кухню на замовлення у Львові

і цей запит приносить заявки.

Це сигнал, що його можна окремо опрацювати в структурі кампанії.

Тобто робота зі звітом має дві протилежні дії:

відсіювання слабкого трафіку

та

пошук цінного трафіку.

Саме тому регулярний аналіз пошукових запитів може одночасно скорочувати нецільові витрати та допомагати розширювати семантику.

Google прямо рекомендує використовувати дані пошукових термінів не тільки для додавання негативних ключових слів, а й для пошуку успішних фраз, які можна додати до звичайного списку ключових слів.

14. Як відрізнити дорогий запит від неефективного

Уявімо два пошукові запити.

Запит А

Витрати: 3 000 грн.

Конверсії: 0.

Запит Б

Витрати: 4 000 грн.

Конверсії: 2.

На поверхневому рівні обидва можуть виглядати дорогими.

Але якщо одна конверсія із запиту Б приносить бізнесу 5 000 грн прибутку, його економіка може бути прийнятною.

Запит А має значно більше підстав для перевірки.

Але навіть його не завжди потрібно одразу вимикати.

Потрібно подивитися:

• скільки було кліків;
• який середній CPC;
• який тип запиту;
• яка посадкова сторінка;
• який пристрій;
• який регіон;
• чи є асистовані конверсії;
• який цикл прийняття рішення.

Тому рішення повинно бути засноване на контексті.

15. Важливість посадкової сторінки

Проблема може знаходитися не в пошуковому запиті.

Наприклад, користувач вводить:

купити офісні меблі для керівника

Переходить на сайт.

Але замість сторінки з відповідними товарами потрапляє на головну.

У такому випадку низька конверсія може бути наслідком слабкої релевантності посадкової сторінки.

Якщо просто додати цей запит у мінус-слова, рекламодавець втратить потенційно цільову аудиторію, хоча справжня проблема знаходилася на сайті.

Тому аналіз пошукових запитів потрібно проводити разом із аналізом посадкових сторінок.

Якщо кампанія приводить релевантний трафік, але користувачі не конвертуються, потрібно перевірити швидкість сайту, структуру сторінки, пропозицію, форми, ціни, довіру та UX.

Для рекламних кампаній це особливо важливо, оскільки навіть добре налаштована семантика не компенсує слабку сторінку після кліку.

16. Як використовувати дані Google Analytics разом із Google Ads

Google Ads показує, що сталося з рекламним трафіком на рівні кампаній, ключових слів і пошукових запитів.

А аналітика сайту допомагає зрозуміти, що користувач робив після переходу.

Наприклад, два запити можуть мати однакову кількість конверсій у Google Ads.

Але за одним користувачі:

• довше переглядають сайт;
• переглядають кілька сторінок;
• повертаються;
• взаємодіють із формами;
• доходять до покупки.

За другим вони швидко залишають сайт.

Це додатковий сигнал для аналізу якості трафіку.

Зв’язка Google Ads і GA4 дозволяє оцінювати поведінку користувачів після рекламного кліку та імпортувати конверсії до Google Ads. Саме тому правильна аналітика є важливою частиною оптимізації рекламних кампаній.

Для бізнесу це означає перехід від оцінки:

«скільки кліків ми купили?»

до оцінки:

«який результат отримав бізнес від цих кліків?»

17. Географічно неефективні запити

Іноді проблема полягає не в самому формулюванні, а в географії.

Наприклад, компанія працює тільки у Львові, але реклама регулярно отримує переходи за запитами, які явно пов’язані з іншими регіонами.

Якщо геотаргетинг налаштований некоректно, мінус-слова можуть частково допомогти, але вони не замінять правильне налаштування географії.

Тому потрібно перевіряти:

• місцезнаходження користувачів;
• налаштування географічного таргетингу;
• регіональні кампанії;
• пошукові формулювання з назвами міст;
• фактичну зону обслуговування.

Географічний аналіз особливо важливий для локального бізнесу, оскільки навіть дуже релевантний запит може бути економічно марним, якщо користувач перебуває за межами зони обслуговування.

18. Як часто потрібно перевіряти пошукові запити

Частота залежить від бюджету та обсягу трафіку.

Для великого рекламного акаунта з високою кількістю кліків перевірка може бути потрібна дуже регулярно.

Для невеликої кампанії з десятками кліків на місяць щоденний аналіз не має практичного сенсу.

Орієнтуватися потрібно на швидкість накопичення даних.

Чим швидше кампанія витрачає бюджет, тим швидше потрібно виявляти проблемні запити.

Особливо це важливо після:

• запуску нової кампанії;
• розширення семантики;
• переходу на ширшу відповідність;
• зміни структури груп;
• зміни географії;
• збільшення бюджету;
• запуску нового товару;
• зміни посадкових сторінок.

Після суттєвих змін рекламний трафік потрібно контролювати уважніше, оскільки характер пошукових запитів може змінитися.

19. Не варто робити мінус-слова один раз

Мінус-слова — це не статичний список, який створюється під час запуску кампанії та більше ніколи не змінюється.

Попит змінюється.

З’являються:

• нові формулювання;
• нові товари;
• нові конкуренти;
• нові інформаційні запити;
• нові способи пошуку;
• нові категорії товарів;
• сезонні інтереси.

Тому список виключень повинен регулярно оновлюватися.

У великих акаунтах доцільно створювати структуровані списки мінус-слів за категоріями.

Наприклад:

не наш товар

безкоштовні запити

ремонт

робота / вакансії

навчання

б/у

друга цінова категорія

нецільові географічні запити

Це спрощує подальше управління рекламними кампаніями.

20. Коли варто використовувати загальний список мінус-слів

Якщо одна й та сама категорія запитів є нецільовою для кількох кампаній, доцільно розглянути спільний список негативних ключових слів.

Наприклад, компанія принципово не працює із запитами:

безкоштовно

вакансії

робота

навчання

Якщо ці категорії однаково нецільові для кількох пошукових кампаній, централізований список спрощує управління.

Google Ads дозволяє створювати списки негативних ключових слів і застосовувати їх до відповідних кампаній. Це особливо корисно, коли однакові небажані пошукові категорії повторюються в різних кампаніях.

Але централізація має і ризики.

Якщо одна категорія є небажаною для однієї кампанії, але потенційно цінною для іншої, застосовувати її глобально не можна.

Саме тому кожне мінус-слово потрібно перевіряти на рівні всієї структури акаунта.

21. Мінус-слова та різні типи відповідності

У Google Ads доступні різні типи відповідності для негативних ключових слів:

• широке;
• фразове;
• точне.

Але вони працюють інакше, ніж відповідні типи звичайних ключових слів.

Це одна з найбільш важливих технічних особливостей.

Google окремо наголошує, що негативні ключові слова не працюють із близькими варіантами так само, як позитивні ключові слова. Якщо потрібно виключити певні варіанти, це потрібно враховувати при формуванні списку.

Тому недостатньо просто скопіювати пошуковий запит і додати його до списку.

Потрібно розуміти:

що саме ми хочемо виключити — один конкретний запит чи цілу групу запитів?

Якщо потрібно заблокувати тільки конкретне формулювання, доцільно розглянути точну відповідність.

Якщо потрібно виключити групу запитів із певною фразою, може знадобитися фразова відповідність.

Якщо потрібно виключити цілу категорію запитів, може використовуватися широка негативна відповідність.

Але останній варіант потребує особливої обережності.

22. Чому неправильний мінус-словник може знизити продажі

Припустимо, компанія продає:

дитячі велосипеди

Маркетолог бачить запит:

дитячий велосипед недорого

і вирішує, що слово «недорого» не відповідає позиціонуванню бренду.

Він додає його в мінус-слова.

Після цього реклама перестає показуватися великій кількості користувачів, які фактично готові купити товар.

Проблема в тому, що рекламодавець відфільтрував не конкретний нецільовий запит, а цілий клас потенційно релевантних запитів.

Тому мінус-слова повинні бути максимально обґрунтованими.

Відключати потрібно не те, що вам суб’єктивно не подобається, а те, що не відповідає бізнес-цілі.

23. Пошукові запити як джерело нової семантики

Є ще одна причина регулярно аналізувати Search Terms Report.

Користувачі можуть формулювати потребу набагато цікавіше, ніж це було передбачено під час первинного збору семантики.

Наприклад, рекламодавець запускає кампанію за ключовим словом:

купити кондиціонер

А серед фактичних запитів бачить:

купити кондиціонер для квартири 60 м2

кондиціонер з монтажем у Львові

тихий кондиціонер для спальні

кондиціонер для дитячої кімнати

Це вже не просто статистика.

Це інформація про реальні потреби аудиторії.

Такі запити можуть стати основою для:

• нових ключових слів;
• окремих груп оголошень;
• нових рекламних повідомлень;
• посадкових сторінок;
• категорій товарів;
• контенту;
• SEO-матеріалів.

У цьому сенсі Search Terms Report — це ще й інструмент дослідження попиту.

24. Як пов’язати Google Ads та SEO

Деякі пошукові запити, які добре працюють у рекламі, можуть бути корисними і для органічного просування.

Наприклад, якщо рекламна кампанія стабільно отримує конверсії за запитом:

як вибрати CRM для інтернет-магазину

це може бути сигналом для створення окремого SEO-матеріалу або оптимізації відповідної сторінки.

Так реклама стає джерелом інформації для SEO-стратегії.

І навпаки, органічна статистика може допомагати краще розуміти попит для платної реклами.

Комплексна SEO-оптимізація сайту дозволяє працювати не тільки з рекламним трафіком, а й із довгостроковою органічною видимістю за цінними пошуковими темами.

25. Практичний алгоритм роботи з неефективними запитами

Оптимізацію можна вибудувати за простою послідовністю.

Крок 1. Відкрити Search Terms Report.

Вибрати потрібний період і кампанію.

Крок 2. Відсортувати запити за витратами.

Спочатку переглянути ті, на які вже витрачено найбільше бюджету.

Крок 3. Відокремити очевидно нерелевантні запити.

Вони є першими кандидатами на мінус-слова.

Крок 4. Окремо перевірити релевантні, але слабкі запити.

Не вимикати їх автоматично.

Крок 5. Перевірити якість конверсій.

Заявка не завжди дорівнює клієнту.

Крок 6. Знайти перспективні запити.

Їх можна додати до семантики або окремих груп.

Крок 7. Визначити рівень виключення.

Кампанія, група оголошень, список або акаунт.

Крок 8. Вибрати правильний тип відповідності мінус-слова.

Не використовувати один тип механічно для всіх ситуацій.

Крок 9. Перевірити кампанії після внесення змін.

Особливо важливо переконатися, що цінний трафік не був випадково заблокований.

Крок 10. Повторити аналіз через новий період.

Оптимізація пошукових запитів — постійний процес.

26. Як побудувати систему регулярної оптимізації

Для стабільної роботи Google Ads недостатньо провести одноразову чистку запитів.

Краще створити регулярний процес:

збір даних → класифікація → виключення → розширення семантики → перевірка конверсій → повторний аналіз.

Такий підхід дозволяє поступово підвищувати якість рекламного трафіку.

На старті кампанії може бути багато невизначеності.

Через місяць з’являється статистика.

Через кілька місяців можна побачити стійкі закономірності.

Наприклад, стає зрозуміло, що певна категорія запитів регулярно витрачає бюджет, але майже не конвертується. Інша категорія, навпаки, стабільно приносить продажі.

Тоді рекламна структура може поступово ставати точнішою.

Саме регулярна оптимізація, а не одноразове налаштування, дозволяє перетворити Google Ads на керований канал залучення клієнтів.

27. Чек-лист перевірки пошукових запитів

Перед тим як додати запит у мінус-слова, варто поставити собі такі питання:

• Чи продаємо ми те, що шукає користувач?
• Чи відповідає запит нашій бізнес-моделі?
• Чи підходить ціна користувачу?
• Чи працюємо ми в потрібному регіоні?
• Чи має запит комерційний намір?
• Скільки грошей уже витрачено?
• Скільки було кліків?
• Чи були конверсії?
• Яка якість цих конверсій?
• Чи може запит конвертуватися пізніше?
• Чи не є проблема на посадковій сторінці?
• Чи не заблокує мінус-слово інші цінні запити?
• На якому рівні потрібно застосувати виключення?
• Який тип відповідності краще використати?

Якщо на ці питання немає чітких відповідей, поспішати з відключенням не варто.

28. Головна мета — не мінімізувати кількість запитів, а підвищити якість трафіку

Успішна кампанія Google Ads не повинна мати якомога менше пошукових запитів.

Навпаки, вона повинна охоплювати достатню кількість релевантних варіантів пошуку, але при цьому мінімізувати частку трафіку, який не має комерційної цінності.

Тому якість оптимізації визначається не кількістю доданих мінус-слів.

Вона визначається тим, наскільки добре рекламний бюджет спрямовується на користувачів, які мають реальний потенціал стати клієнтами.

Саме тут Search Terms Report стає одним із ключових інструментів постійної роботи з пошуковою рекламою.

Висновок

Пошукові запити в Google Ads — це один із найважливіших масивів даних для оптимізації рекламної кампанії. Саме вони показують, що фактично шукають користувачі, які бачать оголошення та переходять на сайт. Ключові слова задають рекламній системі напрямок, але саме реальні пошукові формулювання дозволяють зрозуміти, наскільки цей напрямок відповідає поведінці аудиторії.

Тому регулярний аналіз Search Terms Report повинен бути не разовою процедурою після запуску реклами, а постійною частиною роботи з Google Ads. Особливо це важливо для кампаній із великим бюджетом, широкою семантикою та значною кількістю пошукового трафіку. Навіть добре структурована кампанія з часом може почати отримувати нові варіанти запитів, які не відповідають початковій рекламній стратегії.

При цьому головна помилка — намагатися відключити якомога більше пошукових запитів. Завдання оптимізації полягає не в тому, щоб максимально скоротити охоплення, а в тому, щоб прибрати нецільовий трафік і зберегти потенційно прибутковий.

Перед додаванням запиту до мінус-слів потрібно оцінити його не тільки за фактом наявності або відсутності конверсії. Важливі його пошуковий намір, відповідність продукту, географія, ціна, тип аудиторії, кількість витрачених коштів, кількість кліків та якість отриманих звернень. Для бізнесу, який працює зі складними або дорогими продуктами, необхідно також враховувати довжину циклу продажу. Відсутність заявки одразу після кліку ще не означає, що користувач не стане клієнтом.

Особливу увагу потрібно приділяти різниці між нерелевантним і низькоефективним запитом. Нерелевантний запит не відповідає пропозиції бізнесу — наприклад, людина шукає вживаний товар, а компанія продає тільки новий. Такий трафік дійсно варто виключати. Низькоефективний запит, навпаки, може бути повністю релевантним, але поки що не демонструвати необхідної економіки. У цьому випадку потрібно спочатку перевірити статистику, посадкову сторінку, рекламне повідомлення та налаштування конверсій.

Не менш важливо правильно працювати з мінус-словами. Неправильно сформований список може не тільки зменшити витрати на нецільові переходи, а й випадково заблокувати релевантний трафік. Особливо небезпечно використовувати широкі виключення без перевірки того, які інші запити вони можуть охопити. Перед додаванням мінус-слова потрібно визначити, чи необхідно виключити конкретний запит, певну фразу або цілу категорію пошуку.

Водночас звіт про пошукові запити має використовуватися не тільки для боротьби з неефективним трафіком. Він є джерелом нових ідей для розвитку рекламної кампанії. Реальні формулювання користувачів можуть показати нові потреби, характеристики товарів, проблеми клієнтів, географічні уточнення та комерційні сценарії, які не були враховані під час початкового збору семантики.

Ці дані можна використовувати для створення нових груп оголошень, розширення семантики, покращення рекламних текстів, оптимізації посадкових сторінок і навіть підготовки нових SEO-матеріалів. Таким чином, Search Terms Report стає не просто інструментом контролю витрат, а джерелом реальних даних про попит.

Ще один принципово важливий момент — оцінювати пошукові запити разом з аналітикою сайту та CRM. Google Ads може показати, що певний запит привів заявку, але тільки бізнесова аналітика дозволить зрозуміти, чи була ця заявка якісною, чи зв’язався менеджер із клієнтом, чи відбулася зустріч, чи було сформовано комерційну пропозицію та чи завершився процес продажем.

Тому справжня ефективність пошукового запиту визначається не формулою «клік → конверсія», а значно ширшим ланцюжком:

пошуковий запит → клік → взаємодія із сайтом → заявка → кваліфікований лід → продаж → прибуток.

Якщо аналізувати кампанію саме на такому рівні, рішення щодо мінус-слів стають значно точнішими.

У підсумку ефективна робота з пошуковими запитами складається з трьох паралельних напрямів: відсікання нецільового трафіку, пошуку нових цінних запитів та постійної перевірки бізнесової ефективності вже наявної семантики. Ці процеси повинні працювати одночасно.

Правильно налаштований Google Ads не означає, що кампанію можна залишити без контролю. Пошукова поведінка змінюється, конкуренти змінюють пропозиції, з’являються нові формулювання, змінюється асортимент і сезонний попит. Тому навіть стабільна кампанія потребує регулярного перегляду пошукових запитів.

Головний принцип можна сформулювати просто: не потрібно відключати все, що не дало результату одразу — потрібно системно прибирати те, що не має достатньої бізнесової цінності, і водночас знаходити запити, які можуть приносити більше якісних клієнтів.

Саме такий підхід дозволяє поступово зменшувати частку неефективних витрат, підвищувати релевантність рекламного трафіку, покращувати економіку кампаній і використовувати рекламний бюджет значно точніше. Для бізнесу це означає не просто меншу кількість зайвих кліків, а більш прогнозований потік заявок, продажів і доходу з Google Ads.